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賣場毛利組合解析
2019-03-13 20:58:42 | 賣場 , 毛利

KA大賣場管理研究/黃靜

 

很多人說做賣場不賺錢,到底是哪里不賺錢?從單品上看,可能有50%以上,甚至更高的毛利率,從費用上看大家都要面對,為什么有些毛利率高的還掙不到錢呢?到底怎么回事?從實際情況來看,企業和賣場對毛利前后臺的定義和理解是有差異的,這會影響到用這個概念去做績效的評估。為了導正理解的源頭,我們從賣場內部和企業方兩個角度來剖析前臺,后臺的有關細節,以助于我們更好的了解賣場的行為,從而檢核自身,對掙不掙錢有明晰的認知。

 

1賣場對前臺、后臺的劃分和意義

前后臺的劃分對于賣場而言意義在于對賣場的獲利來源做了區分,可以反映出賣場的綜合利潤中,來自直接銷售行為和非銷售行為的貢獻度,以利于賣場做經營策略調整:是要增加商品利潤還是增加純利潤收益,從而會選擇不同的方法和動作來指導自己具體的經營行為,以讓自己的利益最大化。那賣場內部的前臺和后臺分別指的什么呢?

 

賣場的前臺:

是指的跟商品價格和銷售毛利有關的利潤來源,如:

商品毛利:即進價和售價的差異,如:進價10塊,賣12塊,單品毛利就是2塊;

損耗補償:補損耗金額會直接計入商品毛利,如:賣場盤虧1000塊,廠家補損耗500元,則賣場就少虧了500元,相當于多賺500元了,也就等于增加了500塊的毛利;

免費商品:在金額一定的前提下,免費商品會增加商品個數,降低單個商品的成本,售價不變的話,就會增加單品毛利。如:賣場用100元買回了20個A商品,則A商品的進價為100/ 20=5元/個;如果賣場從廠家那里要了10個免費商品進來,則A商品的數量為20+10=30,但賣場還是只付出了100塊,所以,單品成本就變成了100/ 30=3.33元/個,則每個商品就多賺了1.67元的毛利。

賣場的后臺:

泛指其他跟買賣合作關系有關,但跟銷售行為本身無直接關聯的收益來源總和。重點指的來自采購途徑的其他收益,包括:

合同收益:含有條件、無條件等各種返利,各種固定費用;

促銷員管理費:特指跟采購簽訂的促銷員協議產生的費用,門店的臨促費用很多時候不入系統,故難以確認;

各類罰款:缺貨罰款、質量罰款、違規罰款等;

商品促銷費用:包含海報費用、陳列費用、活動費用等;

促銷服務費:進場、條碼、新品、店慶、門店整改等改頭換面的費用;

另外,還有算賣場收益,但不算采購效益的來源,如:

財務收益:因為有賬期,就會占壓企業貨款而產生銀行利息收益,通常采購不會承認,但事實是存在的,一般水平為年度生意額的0.5%。

物流費用:如果物流費用是簽在主合同里的,就算采購的收益,如果是單獨的物流合同,則不算。賣場大倉運作成本一般為1-2個點,如果從廠家那里多收了,就算賺了。

要說明的是,即使是收到的具體費用,賣場最終核算的時候還是會根據未稅的銷售額來折算成點數,固定值是不客觀的,只有用百分比(%)才能準確的衡量獲利水平。

 

2企業如何面對和控制前后臺

了解了賣場對于前后臺的一些操作細節后,我們再來看企業內部該如何應對。因為賣場采購經常會質問廠家:你的前臺毛利為什么這么低啊?為什么下降了啊?后臺貢獻不足啊?誰家比你多~~~~~~~~這個時候,我們廠家要做的就是在了解賣場的規則之下,給出合乎他們邏輯的說辭(企業一定要根據賣場的規則來制定自己的應對策略,不然,就變成了自說自話,因為采購不會改變賣場的思維來適應你的邏輯),不能被他們問倒,更不能被他們忽悠到。  

 

 

關于前臺毛利方面

既然賣場的前臺是跟商品價格和銷售毛利有關的,那為了應對賣場的質問,我們要做的就是穩定價格體系,穩住零售市場,不要出現太大的波幅和異常情況。通常情況下,廠家對零售價格是沒有很大控制力的,賣場會根據市場情況和自己的毛利標準來制定零售價,并進行價格動態管理。廠家能做的就是穩住自己的供價體系,如果供價體系亂了,零售價格體系一定會亂,那各個賣場的毛利水平會出現各種差異,被質問就難免了。許多廠商在這個方面吃了悶虧,苦不堪言。如果在賣場里前臺毛利出了問題,根源在于價格體系的維護出了問題

 

企業該如何看待“后臺”這個問題

簡單的說,如果賣場檢討你對他的后臺毛利貢獻,你就按照賣場的后臺計算模式,算給他看嘛,通常都不會低的。我們今天要說的“后臺”就是企業對賣場的后臺貢獻,其實準確的應該稱之為企業的操作成本,賣場從你這里刮走的利潤就是你的成本,因為他刮多了,你就賺少了。廠家在核算自己的賣場成本時,一方面要注意供應價的控制,因為這個關系前臺水平,且跟市場平均水平是密切相關的,另一方面就是要計算自己為了推進銷售而在賣場產生、投入的費用,結合賣場的后臺定義,企業對賣場的后臺貢獻(也可以稱為企業在賣場里的后臺成本)可以分為兩部分: 合同內投入 + 合同外投入大體來說可以這么計算:

企業的后臺成本=合同內投入(合同里所有跟費用額、點數有關的條款都要折算)+合同外投入(促銷費用+服務費+導購員費用+門店費用+物流費用+各類罰款+其他)

所有的費用金額值要跟賣場的未稅進貨額換算成百分比點數(%),這樣才能形成客觀的費銷比。你才會真正知道自己對賣場的利潤貢獻是高了還是低了,防止被賣場忽悠。通常企業會根據自身的利潤空間和賣場的市場地位,預設后臺投入值。其實不管是合同內投入還是合同外的投入,這些都是可以談的,但不同的企業因為對賣場的了解和操盤能力的強弱不同,在賣場的投入方面的確存在很多差異,這就會導致企業獲利能力的差異,這個狀況無法靠單兵作戰,個人能力來突破,這也就是我一直在強調的要了解賣場,提升專業,建立KA體系意義所在。